Основателем теории стейкхолдеров является Р. Фримэн, профессор делового администрирования Darden School University of Virginia. Термин «стейкхолдер» впервые был употреблен в значении «внешняя сторона, интересы которой важно учитывать». Появление термина совпало со сменой основной парадигмы бизнеса: цель максимизации прибыли сменилась целью максимизации контактов с клиентами (то есть стейкхолдерами). Слово stake, от которого происходит термин stakeholder — многозначное: это кол, которым золотоискатели помечали разведанное место, что говорило другим о том, что место занято (отсюда значение «помечание интереса»); еще stake — это ставка в казино (локальная инвестиция в расчете на преимущество, выигрыш). Вместе stake (интерес, инвестиция, важность) и holder (держатель) образуют термин stakeholder.
В настоящее время мы находимся в ситуации тесного сплетения разных секторов общества — государственного, коммерческого и некоммерческого. Государственные органы все больше используют стандарты бизнес-процессов, коммерческие организации все чаще занимаются некоммерческой деятельностью (социальная ответственность). Поэтому важно смотреть на ситуацию широко и ориентироваться на разные сектора, то есть — работать с разными стейкхолдерами. Для эффективного управления взаимоотношениями с заинтересованными сторонами требуется, прежде всего, системное выявление, анализ и планирование мероприятий по коммуникациям, ведению переговоров и влиянию на стейкхолдеров.
Отметим, что управление взаимоотношениями со стейкхолдерами — это подход созидательной, а не разрушительной конкуренции: компания не пытается избавиться от того, кто не соответствует ее интересам, а воспринимает конкуренцию как средство для развития.
Проектное и стратегическое управление
Анализ стейкхолдеров используется на двух верхних уровнях управления — проектном и стратегическом. Ошибка многих организаций в том, что они выстраивают отношения с внешней средой без четкого плана, реактивно. Во многом так происходит потому, что в условиях высокой неопределенности менеджеры вынуждены заниматься только оперативным управлением, ориентированным на текущую ситуацию.
Анализ участников корпоративных отношений важен для проектного управления, которое выходит за рамки повседневных задач и ориентировано на ближайшее будущее. Проектное управление связано с реализацией инноваций в условиях стабильной окружающей среды. Самый высокий уровень, на котором существует анализ стейкхолдеров — стратегическое управление, которое ориентировано на будущее и учитывает условия изменения окружающей среды.
Инструменты менеджмента позволяют управлять стейкхолдерами проактивно: сначала определять цель взаимодействия, и только потом подбирать под нее инструменты. В этом главное отличие стратегического управления.
Строим матрицу приоритетов
Матрица довольно проста, но позволяет четко определять самых важных участников корпоративных отношений.
Выделяем 2 параметра: интерес стейкхолдера (желание влиять на организацию) и власть стейкхолдера (способность влиять). На их основе строим матрицу приоритетов: по нижней шкале отражаем степень интереса стейкхолдеров, по верхней — степень влияния. В самой матрице 4 блока: нижний левый — наименее важные стейкхолдеры (минимальные усилия, мониторинг время от времени), верхний правый — наиболее важные (должны быть всегда довольны и вовлечены в проект). Два промежуточных блока: нижний правый — таких стейкхолдеров надо рассмотреть (выяснять, что волнует; информировать), верхний левый — надо удовлетворить потребности таких стейкхолдеров (самые сложные стейкхолдеры, как правило, — сильные игроки, которые настроены нейтрально или негативно; вторая по приоритетности зона внимания).
Матрица приоритетов: распределяем усилия и оцениваем прирост в важных сегментах
Создаем 2 главных инструмента взаимодействия
Реестр стейкхолдеров — описывает характеристики стейкхолдеров: категория, роль, требования, ожидания, степень влияния, заинтересованность, важность поддержания, действия.
План коммуникаций — описывает стейкхолдеров, их информационные потребности и способы удовлетворения потребностей.
Модели взаимоотношений со стейкхолдерами
Когда стейкхолдеры определены, начинаем выстраивать с ними отношения, выбрав подходящую модель взаимодействия. Процесс может быть соотнесен с 4 моделями PR.
- Манипулятивная модель. Например, разработка непрозрачной программы лояльности или деятельность органа власти/политической партии ради получения поддержки.
- Модель информирования. Распространение честной (возможно, не совсем полной) информации по всем возможным каналам; односторонний порядок коммуникации.
- Модель взаимопонимания. Коммуникация как диалог, важна обратная связь, хотя интересы и цели организации все равно важнее.
- Модель социального партнерства. Систематическая работа со стейкхолдером; клиент становится соавтором продукта, а не просто потребителем; эта модель наиболее эффективна для работы с участниками корпоративных отношений, поскольку позволяет со временем предугадывать их ожидания.
Источник: special.cntiprogress.ru
